Tendências do varejo e seu impacto no segmento de supermercados

A convenção anual da norte-americana NFR - National Retail Federation, que aconteceu em janeiro desse ano em Nova York, trouxe importantes tendências e insights para o varejo mundial.

Em um brilhante artigo, Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, compartilhou alguns insights para o segmento de Shopping Centers. Mas como as tendências apresentadas por algumas das principais empresas de consultoria e pesquisa para o varejo mundial afetam o segmento de supermercados?

Em um momento de incerteza econômica, onde a concorrência é cada vez mais agressiva, os supermercados vêm perdendo rentabilidade para se manterem competitivos. Explorar as tendência apresentadas, extrair insights e aplica-los no dia-a-dia da sua operação, pode ajudar a melhorar a receita e a margem da sua rede. Vamos lá?

Polarização do Varejo

Em uma pesquisa recente, a Euromonitor identificou que 46% dos consumidores entrevistados em todo o mundo disseram que vão economizar mais dinheiro nos próximos 12 meses, e 31% afirmaram que visitarão mais lojas de desconto. O crescimento do segmento de consumo classificado pela Euromonitor por budgeteers (consumidores extremamente preocupados com seu orçamento), têm impulsionado o varejo orientado à preço.

Isso vai de encontro ao crescimento do segmento de atacarejo no Brasil. Um estudo da McKinsey, realizado no ano passado, indicou o rápido crescimento do market-share do atacarejo no país. Para a McKinsey, o modelo pode chegar a uma participação de 50% do mercado nos próximos anos, sem perspectiva de que a sensibilidade do consumidor ao quesito preço venha a diminuir.

Outro estudo apresentado pela Kantar, mostrou que 36% dos norte americanos estão recorrendo a marcas mais baratas para cumprir o orçamento doméstico e 48% dos consumidores querem ter a certeza que estão pagando o menor preço pelo produto.

O aumento da inflação, do custo da energia e do desemprego no mundo empurra o consumidor em direção a menores preços. E esse movimento não deve acabar tão cedo. É um fenômeno global.

Mas como o cenário atual afeta os supermercados?

Dentro da equação da propensão a consumo, o preço perderá importância em relação à experiência do cliente na loja. É importante que tenhamos cuidado aqui. Não quero dizer que o preço entre concorrentes locais não seja importante, mas não há como competir em preço com o modelo atacarejo. O cliente que foca em preço para o abastecimento da sua casa já está perdido para o atacarejo. A questão passa a ser quem é o seu cliente atual e o que atualmente é valorizado por ele.

O consumidor percebe que a diferença de preço da sua cesta nos diferentes supermercados da sua localidade é muito pequena. Para economizar, se não migrarem para o atacarejo, consumirão marcas mais baratas. Portanto, seja para o abastecimento ou reabastecimento, a sua experiência na loja será cada vez mais a chave para a diferenciação e recorrência.

Algumas redes já adotam o modelo de proximidade low cost para atrair o cliente que busca menores preços mas não quer percorrer longas distâncias para comprar em um atacarejo. Aqui a questão é entender o posicionamento de preço e o mix de produtos necessários em relação à concorrência local e ao atacarejo para atrair o cliente. Nesse modelo, uma boa experiência do cliente se torna um diferencial ainda mais forte.

O Retorno das Lojas Físicas

Dados da Coresight indicam que, no ano de 2022, houve 50% menos fechamentos e 1% mais aberturas de lojas físicas nos Estados Unidos comparado a 2021. Mas essas lojas nascem com objetivos e funções distintas. Elas nascem com foco na captura de dados dos clientes quanto ao seu perfil de consumo e como canais de mídia reformulados.

Aqui há um importante insight sobre como monetizar mais o espaço físico das lojas. Não basta capturar dados do cliente. Quais dados são necessários para entender o perfil do cliente? Como segmentar os clientes de forma a identificar as ações e campanhas que gerem mais valor para diferentes grupos? Como medir o retorno da transformação dos dados em ações na loja? Quais indicadores são relevantes para cada grupo identificado?

Não são perguntas fáceis de responder, mas capturar dados, transforma-los em ação e saber qual o seu retorno financeiro é um caminho necessário para a ampliação das margens do negócio.

O modelo de super proximidade, onde a loja fica quase dentro da casa do cliente, vem ganhando força. Lojas em condomínios horizontais ou verticais e pequenas lojas em quadrantes de bairros fisgam o cliente pela comodidade e pelo profundo conhecimento do seu hábito de consumo, podendo oferecer um mix de produtos diferente a cada dia da semana. Nesse modelo, a captura de dados de consumo para alta personalização é crítica para aumentar o tíquete médio e a recorrência, dado que o preço dos produtos é geralmente mais altos do que os dos supermercados próximos.

Outra forma de aumentar a receita da loja é repensá-la como um grande canal de mídia. Como e o que anunciar na loja de maneira que a conversão aconteça de forma imediata após o cliente assistir a publicidade no local? Como medir o efeito da mídia sobre a conversão para monetizar esse canal com os fabricantes?

A busca pelo enriquecimento de dados sobre o cliente e os seus hábitos de consumo, transformando-os em ação, e a descoberta de como proporcionar aos anunciantes um aumento de conversão imediata e mensurável dos seus produtos na loja, podem expandir a receita e a margem das lojas.

Share of Life

Na NFR 2023, a Kantar lançou o conceito de Share of Life, que nada mais é que o varejo estar presente na vida do cliente além do ato de consumo dos seus produtos. A idéia é construir um senso de comunidade e gerar estímulos para que as pessoas passem mais tempo em sua lojas, aumentando o tíquete médio, a recorrência e a receita.

Nos supermercados, promover novas experiência para o cliente ligadas à gastronomia, ao bem estar ou qualquer outra experiência que faça sentido para manter o cliente mais tempo na loja e fazê-lo voltar mais vezes, será comum em pouco tempo.

Muitas redes de supermercados já se movimentam nessa direção, mas para se diferenciarem precisam sair do óbvio. Adegas com sommeliers e grande oferta de rótulos, praças de alimentação e degustações são facilmente imitáveis. Quais parcerias podem ser estabelecidas para gerar um valor real e diferenciado para o seu cliente sem onerar demais o espaço das lojas? A conta tem que fechar.

Trazer experiências para o cliente que reduzam a margem da loja não faz sentido. Como gerar experiências que entreguem valor para o cliente e ROI para a loja? Esse é o desafio!

O Varejo "Human Centric"

Segundo o CEO da Neiman Marcus, Geoffroy Van Raemdonck, para se diferenciar da concorrência, o varejo precisa construir relacionamento com seus clientes. O ponto de contato na loja com os clientes são seus funcionários e sem pessoas altamente engajadas, não há construção de relacionamento.

Aqui, programas para atualizar competências, dar propósito e elevar o astral dos funcionários nas lojas são essenciais. Sem um bom serviço, em todos os pontos de contato, convidamos o cliente a buscar uma melhor experiência na concorrência.

Os supermercados devem buscar uma relação entre os clientes e funcionários que vá além do transacional. A proximidade gera recorrência e fidelização.

Fazer Bem o Básico

Ficou claro nas diferentes palestras da NFR 2023 que o varejo que não quer competir por preço terá que melhorar a experiência do cliente na loja. E, como vimos, isso pode ser feito de várias formas, criando novas experiências na loja, encantando os clientes com um bom atendimento de ponta a ponta ou personalizando a sua experiência com o uso de dados.

Mas não adianta investir em novos espaços, na captura de dados ou em treinamento se não fazemos bem o básico. Vou explicar esse ponto com a minha experiência pessoal como consumidor.

Na região onde moro em São Paulo existem 3 supermercados diferentes. Costumava frequentar um deles devido ao mix de produtos. Um dia precisei utilizar o banheiro e estava impenetrável. Na semana seguinte, tive que voltar a loja e visitei o banheiro por curiosidade. Continuava da mesma forma. Nesse dia, algumas geladeiras também estavam danificadas, entulhando alguns produtos que precisava comprar na geladeira ao lado.

Tive uma quebra de experiência. Como sabia que a diferença de preço entre os supermercados da região não era significativa e a experiência na loja é um fator relevante para mim, comecei a frequentar outro supermercado.

Nesse novo mercado a minha esposa sofreu por duas vezes a abordagem de mendigos no caixa da loja, pois não havia segurança por perto. O que aconteceu? Passamos a frequentar o terceiro supermercado, mesmo sendo um pouco mais caro.

O que quero dizer é que serviços como limpeza, segurança e manutenção, que geralmente são terceirizados pelos supermercados, têm grande impacto na experiência do cliente na loja. Esses serviços, diferente do comportamento e produtividade dos funcionários, não são medidos. Não há uma estrutura de incentivos para a sua melhoria contínua.

Qual o impacto de serviços terceirizados de baixa qualidade na frequência e fidelização dos clientes da loja? Quanto roubam da sua receita e da sua margem?

A aplicação de inteligência de dados para o monitoramento contínuo da execução e da qualidade dos serviços contratados é crítica para colocar o gestor sempre um passo à frente nas negociações com o prestador de serviço. Contratar melhor, identificar os gargalos de performance e a satisfação dos clientes com os serviços realizados pode evitar a perda de receita com a fuga de clientes e eliminar o desperdício de produtividade e de dinheiro, pagando por serviços não realizados. Não gerimos o que não podemos medir.

Cuidar bem do básico é fundamental. Não adianta termos um barco bonito, cheio de atrações e um atendimento nota 10 com um furo no casco. Para uma boa gestão dos serviços terceirizados na loja é preciso estabelecer indicadores de performance para cada serviço, a qualidade e quantidade da entrega desejada e cobrar planos de ação para melhoria.

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